Badania rynku, badania marketingowe

W dzisiejszych czasach żaden biznes nie jest w stanie efektywnie konkurować bez dobrej informacji rynkowej. Możemy zapomnieć o skutecznym konkurowaniu bez precyzyjnej informacji o naszych klientach, ich przyzwyczajeniach, potrzebach, sposobie myślenia i podejmowania decyzji. Dlatego każda rozsądnie myśląca firma prowadzi regularne badania rynku – badania ankietowe, wywiady grupowe, wywiady indywidualne, badania telefoniczne (CATI), tajemniczy klient itd.

Oczywiście, prawie żadna firma nie robi badań rynku całkiem we własnym zakresie. Swoimi siłami można robić np. badania wtórne, ale organizować wywiady grupowe, czy budować tylko na własne potrzeby studio CATI – to oczywista pomyłka. Dlatego firmy korzystają, rzecz jasna, z usług wyspecjalizowanych firm badawczych, które dysponują zarówno odpowiednim zapleczem materialnym, jak również (a właściwie przede wszystkim) pracownikami o odpowiedniej wiedzy i doświadczeniu.

A co to w ogóle są te badania rynku? Jak podaje Wikipedia badania rynku to zespół czynności polegających na gromadzeniu informacji o zjawiskach i procesach na rynku, ich przyczynach, stanie aktualnym i tendencjach rozwojowych. Celem badań rynku jest pozyskanie informacji o kształtowaniu się mechanizmów rynkowych takich, jak popyt, podaż, ceny, zachowania i preferencje konsumentów, działania konkurencji, funkcjonowanie systemu dystrybucji, sprzedaży itp. Badania rynku są częścią badań marketingowych. Prowadzenie badań rynku zarówno polepsza pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa jak i jest zalecane przez normy ISO 9000.

Z powyższego wypływa oczywisty wniosek – w dzisiejszych czasach badania rynku to konieczność. Jeśli nasza konkurencja korzysta z dobrodziejstw jakie dają badania rynku, a my nie korzystamy to konkurencja wyprzedza nas co najmniej o krok. Na efekty takiego zaniechania nie będzie trzeba długo czekać. I nie ma co zwalać winy za bankructwo na światowy kryzys ekonomiczny – sami będziemy sobie winni. A więc lepiej już dziś pomyślmy o tym aby znaleźć doświadczoną firmę realizującą badania rynku.

Rekrutacja respondentów to sprawa niełatwa – wymaga wiedzy i doświadczenia. Problemem jest nie tylko zweryfikowanie respondenta, ale niekiedy nawet znalezienie go, w szczególności gdy mamy zrekrutować np. lekarzy wąskiej specjalizacji, wysokich urzędników albo kadrę zarządzającą wysokiego szczebla. Wtedy jest problem już z samym dotarciem do takich respondentów. Tylko doświadczeni rekruterzy są w stanie w krótkim czasie znaleźć prawidłowych respondentów na badanie rynku.

Prawdziwą zmorą są tak zwani zawodowi respondenci. Są to ludzie, którzy traktują chodzenie na grupy jako źródło stałego dochodu. Jak powszechnie wiadomo, respondent nie może uczestniczyć w badaniu rynku częściej niż pewien raz określony czas (niekiedy są wyjątki od tej reguły, ale to wyjątkowo rzadka sprawa). Poza tym zachodzi domniemanie, że taki zawodowy respondent jest po prostu kłamcą. Eliminowanie takich nieuczciwych respondentów to ważny element pracy koordynatora realizacji badań, tym bardziej, że nieuczciwość zawodowego respondenta często idzie w parze z nieuczciwością rekrutera. Z takimi ankieterami rozwiązuje się umowę.

Dobrze przeprowadzona rekrutacja na focusy to nie tylko znalezienie respondenta i zaproszenie go na wywiad. To także co najmniej dwuetapowa kontrola spełniania kryteriów. Przed badaniem należy do respondenta zadzwonić i przepytać ponownie z kryteriów rekrutacji. Tuż przed samym wywiadem robi się to ponownie – wszystko po to aby mieć stuprocentową pewność jakości rekrutacji. To bardzo ważne, bo koszt powtórzenia grupy (nie licząc straty czasu) jest zdecydowanie zbyt wysoki – a błędy rekrutacji niemal zawsze ujawnią się podczas badania. A ponadto przecież chodzi o otrzymanie rzetelnych i wiarygodnych informacji. Dlatego profesjonalna rekrutacja respondentów jest tak ważna.

Nie każdy nadaje się na rekrutera. To zawód wymagający posiadania określonych cech osobowościowych. Nie dość, że trzeba być dokładnym, sumiennym i terminowym, to jeszcze trzeba umieć docierać do ludzi. Coś jak przedstawiciel handlowy – wyrzucają go drzwiami, to wchodzi oknem. Często musi przełamać opory respondenta, a niekiedy zmagać się np. z sekretarkami broniącymi dostępu do swoich dyrektorów. Aby więc być skutecznym rekruterem trzeba mieć po prostu to coś. I nie jest to coś czego można się nauczyć – z tym się człowiek rodzi i to ma, albo powinien szukać innej pracy. Zaś rolą koordynatora badań czy też kierownika działu realizacji badań jest m.in. zbudowanie zespołu skutecznych i terminowych rekruterów. Dlatego jeśli szukasz firmy, która profesjonalnie zrekrutuje ci respondentów na focusy – powierz to zadanie firmie z możliwie dużym doświadczeniem.

W ofercie firmy Ipsos znajduje się ciekawe badanie reklamy o nazwie AdLab. Oto jego krótka specyfikacja:

Dlaczego i kiedy?

• na początkowym etapie tworzenia reklamy (kilka pomysłów kreatywnych)
• gdy potrzebne są dane ilościowe i wgląd jakościowy
• gdy czas ma znaczenie (pełny obraz w 1-2 dni)

Co otrzymasz?

• ilościowe oszacowanie potencjału każdego z konceptów kreatywnych w odniesieniu do norm
• jakościową interpretację wyników ilościowych
• rekomendacje odnośnie wyboru i optymalizacji najbardziej obiecującego pomysłu

W jaki sposób?

• błyskawiczna metoda (1-2 dni) łącząca badanie ilościowe (100 wywiadów na reklamę) z badaniem jakościowym (Zogniskowane Wywiady Grupowe):
  » możliwość obserwowania sesji ilościowych i jakościowych
  » dostęp do wyników w czasie rzeczywistym
  » interakcja pomiędzy klientem, agencją i prowadzącym badania

Więcej info: http://ipsos.pl/badania-reklamy/p/next-adlab-szybkie-badanie-reklamy

Telefoniczne badania rynku metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interview) są doskonałą alternatywą dla badań realizowanych face to face z wykorzystaniem papierowego kwestionariusza. Badania CATI świetnie się sprawdzają w takich obszarach jak:

• badania konsumenckie,
• badania poziomu satysfakcji klienta,
• badania B2B,
• badania przebiegu i skuteczności kampanii reklamowych,
• sondaże przedwyborcze,
• rankingi popularności
• i inne.

Studio CATI to po prostu call center wyposażone w odpowiednie oprogramowanie pozwaljące na zaprogramowanie kwestionariusza i budowanie raportów. Oprogramowanie to musi także wspomagać ankietera podczas wywiadu. Studio CATI powinno zadbać o dobre stawki za połączenia telefoniczne aby móc oferować atrakcyjne ceny badań.

Ipsos wprowadza na polski rynek markę Ipsos Marketing, specjalizującą się w badaniach wspierających rozwój nowych produktów, zarządzanie produktami i markami. W obszarze badań realizowanych przez Ipsos Marketing leżą również badania satysfakcji konsumentów, audyty jakości obsługi i badania konsumenta w miejscu sprzedaży.

Wprowadzenie Ipsos Marketing niesie za sobą zmiany strukturalne w polskim Ipsos. Dotychczas funkcjonujące oddzielnie działy badań ilościowych i jakościowych zostają zintegrowane tworząc jedną strukturę Ipsos Marketing, zarządzaną przez Barbarę Krug i Artura Nierychlewskiego. Read the rest of this entry »

Ipsos wprowadza nowe narzędzia badawcze: jakościowe badanie ukrytych metafor (docierające do nieuświadomionych potrzeb konsumentów), Innoscreen - badanie potencjału wstępnych konceptów, oraz Line Optimisation – narzędzie służące do badania rozszerzeń porfolio produktów. Read the rest of this entry »